La Coda Lunga e la Rivoluzione Digitale

Nel mondo del Marketing Digitale si utilizza spesso il termine “Coda Lunga”. Cosa Significa?

Il termine, utilizzato in economia, non viene da un economista ma da un giornalista di nome Chris Anderson ed è stato utilizzato per la prima volta nell’ottobre 2004 in un articolo da lui scritto su Wired dove, ai tempi, ricopriva la carica di direttore.
La sua è una Teoria del Cigno Nero ovvero una teoria che descrive un evento assolutamente inaspettato e di grande portata che viene razionalizzato solo dopo l’essersi verificato.
Qual è questo evento e perché era inaspettato? Per comprenderlo dobbiamo fare un passo indietro.

Pareto 80/20 Coda LungaLe Economie di Massa, precedenti alla rivoluzione Digitale, sono state dominate da strategie che si basavano sull’assunzione dogmatica del Principio di Pareto conosciuto come “Legge 80/20”.

Pareto era un economista italiano che studiando la distribuzione dei redditi notò come solo pochi individui (il 20%) possedessero la maggior parte della ricchezza (80%).

Questo rapporto 80/20 si osserva, anche in modo ricorsivo,  ogni volta in cui si analizza il rapporto tra determinati fattori e la loro “distribuzione”.
Possiamo quindi sostenere con facilità “tesi” basate sulla legge 80/20 senza timore di essere smentiti.
Vediamo alcuni esempi:
il 20% dei venditori fa l’80% delle vendite
l’80% dei ricavi viene dal 20% del marketing mix
l’80% degli errori di codifica è riconducibile al 20% dei moduli
il 20% dei componenti di un elettrodomestico causa l’80% delle rotture
e via dicendo.

Non è difficile comprendere quindi come questa teoria abbia di fatto premiato la produzione di beni di largo consumo, a basso rischio in grado di massimizzare i profitti.
Se considerassimo, ad esempio, un negozio di libri e osservassimo il grafico in alto dovremmo, di fatto, mettere in bella vista i Best Sellers e tutto ciò che sia definibile come Hit, Blockbuster ecc.

La Coda Lunga: Da un Mercato di Massa ad una Massa di Mercati

La rete però stava cambiando l’ordine delle cose ed alcuni fenomeni economici e/o sociali non riuscivano ad essere spiegati dal paradigma del Mass Market.
Anderson, in riferimento a questo e nell’articolo che diede il nome alla Coda Lunga, scriveva:

This is the world of scarcity. Now, with online distribution and retail, we are entering a world of abundance. And the differences are profound.

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Credits: Dennis Skley on Flickr https://goo.gl/VbnJFl

La Rete, rompendo di fatto diversi vincoli quali il luogo fisico e le distanze, aveva permesso di superare i limiti e di offrire una proposta “infinita” a bassi costi.

Se il Principio di Pareto poteva essere dimostrato in modo empirico quando l’offerta era limitata quali erano i risultati di un’offerta globale e senza limiti?

La cosa curiosa è che il grafico che si va a creare è identico a quello osservato da Pareto. Ma le considerazioni sui risultati sono sorprendenti:

“Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati”.
– Amazon –

La somma delle visite delle pagine “a bassa consultazione” di Wikipedia è superiore alla somma delle visite più popolari dell’Enciclopedia Britannica.”

L’osservazione di fenomeni quali il Rathergate o Ebay, Amazon, Netflix facevano emergere che proporre un’offerta di un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole era preferibile rispetto ad un numero limitato di elementi “popolari” in grandi quantità.

Il Principio di Pareto era, di fatto, ancora verificabile ma suggeriva una competizione nella “testa” del grafico: molto elevata e caratterizzata da costi  elevati.
La Coda Lunga suggeriva invece di competere nella parte appunto della coda dove una massa di “mercati di nicchia” andava a costituire un volume maggiore rispetto a quello ottenibile dal mondo delle “Hit”.
Il tutto a costi inferiori.

This is the difference between push and pull, between broadcast and personalized taste. Long Tail business can treat consumers as individuals, offering mass customization as an alternative to mass-market fare.

Da Push a Pull, da Mass Market a “Personalized”. La Coda Lunga ha fatto emergere una verità che gli anni dei mercati di massa avevano trascurato. L’attenzione non deve essere verso il “consumatore”  ma verso “l’Individuo”. Il Marketing che conosciamo oggi basato principalmente su tutte le considerazioni riguardanti l’esperienza utente, le nuove logiche di SEO, il Freemium ed i modelli di Business vincenti si basano tutti sulla perfetta conoscenza di diverse cose tra cui spicca la Coda Lunga.

Come sia possibile avantaggiarsene, in particolar modo per il Marketing Digitale, sarà oggetto dei prossimi articoli.
Nel frattempo

Buona Vita!

Data: 7 luglio 2015
Categoria: Business Model / Digital / Marketing / SEO